¿Necesitamos talonarios de cheques de color rosa?

Un artículo publicado recientemente en el Financial Times, bajo el título: “Los innovadores no ignoran a los clientes”, sostenía que la rápida caída del precio de las acciones de Netflix, un servicio de alquiler de DVD y de películas online, podría explicarse por el hecho de que la compañía perdió el contacto con lo que sus clientes querían. Estar muy pendiente de la demanda de los clientes es, por lo tanto, no solo lo correcto desde un punto de vista responsable o de desarrollo–sencillamente tiene un claro sentido comercial.

Esta serie especial de blogs de Clientes en el Centro, ha reunido una amplia gama de voces para indagar acerca de lo que queremos decir con comprender la demanda de los clientes y cómo el desarrollo de una comprensión mucho más profunda puede aumentar la inclusión financiera responsable. Le instamos a leerlo y a unirse a la conversación.

Las mujeres piensan y se comportan de modo distinto a los hombres, en lo referente a las cuestiones financieras. Estas diferencias tienen importantes repercusiones para el diseño de productos y la estrategia de mercadeo.

Desde 1999, Women’s World Banking (WWB) ha llevado a cabo una investigación de mercado para comprender cómo prestar un mejor servicio a las mujeres a través de las microfinanzas. Hemos realizado más de 50 estudios en 23 países, segmentando a nuestras poblaciones objeto de investigación por género, así como por ingresos de la unidad familiar. Ocho de estos estudios son estudios de referencia de género, que se enfocan hacia cómo la “identidad de género” sustenta la manera en que se asignan los recursos en los hogares de bajos ingresos.Estos estudios muestran que las mujeres y los hombres generalmente describen como roles para las mujeres los de esposa, madre, ama de casa, administradora financiera y, cada vez más, generadora de ingresos. Los roles de los hombres se describen típicamente como el de cabeza de familia, sostén de la familia, figura de autoridad y, a veces, padre.

En WWB, hemos aprendido que estos “roles condicionados por el género” dan como resultado diferentes prioridades para los hombres y las mujeres a la hora de gastar, ahorrar e invertir. Las mujeres tienden a dar prioridad a la inversión en los hijos, lo que significa un mayor énfasis en la educación y la salud. En algunas sociedades conservadoras desde el punto de vista social, la financiación de la boda de la hija es a menudo una prioridad para las mujeres.

Como gerentes financieras, las mujeres desempeñan también el rol de ahorradoras. Como cuidadoras, las mujeres ahorran para emergencias, así como para los eventos del ciclo de la vida. Las mujeres ahorran de sus propias actividades generadoras de ingresos, del dinero que sus parejas les entregan para los gastos del hogar y, si sus hijos están obteniendo ingresos, de sus contribuciones. No es que los hombres no ahorren, sino que ellos se enfocan hacia la inversión en sus negocios y esperan que sus esposas ahorren para cubrir las necesidades de la unidad familiar.

Tener como meta a la mujer es por lo tanto clave para la movilización de depósitos. El diseño de cuentas de compromiso que ayuden a las mujeres a cumplir con sus objetivos de ahorro, los que difieren según la etapa de la vida, puede ayudar a las instituciones financieras a incrementar el alcance de los ahorros. En WWB hemos incorporado una sencilla herramienta para la planificación del ahorro, con la que las mujeres pueden articular sus objetivos, el marco de tiempo deseado y el monto que ellas pueden ahorrar de manera realista cada mes, diseñando de ese modo su propia cuenta de compromiso. Esta herramienta y enfoque están integrados en la capacitación de nuestro equipo de ventas y en los documentos de mercadeo.

Nuestra investigación ha hallado que los miembros de una unidad familiar no tienen por qué compartir toda la información sobre sus finanzas. La confidencialidad es por lo tanto una característica del producto que es muy valorada por las mujeres. De hecho, este atributo es importante incluso en unidades familiares que presentan un elevado nivel de cooperación, ya que los hombres y las mujeres a menudo tienen diferentes prioridades financieras y, con frecuencia lo más conveniente para las mujeres es no informar a sus esposos acerca del monto que han ahorrado. Por esta razón, por ejemplo, es preferible el uso de tarjetas de débito en lugar de las libretas de ahorro.

Es muy importante para las mujeres de bajos ingresos recibir beneficios tangibles de la utilización de un producto. Por ejemplo, la cuenta “Oro” de SEWA, en la India, es popular porque el banco comprende que el oro es más que un activo para las mujeres de la India—forma parte de su identidad. La motivación para ahorrar para obtener “oro” (tanto si las mujeres utilizan el dinero para comprar oro o no, cuando llega el momento) es muy fuerte.
Igualmente, la comodidad y un fácil acceso son incluso más importantes para las mujeres que para los hombres, dadas las limitaciones de tiempo y las restricciones culturales en cuanto a la movilidad de éstas en algunos contextos. La ubicación de bancos corresponsales en lo más profundo de los barrios de Lahore, por ejemplo, significa que las mujeres pueden realizar transacciones financieras sin la necesidad de un acompañante.

En WWB hemos hallado también que las mujeres desean mayor información acerca de los productos, que los hombres y que éstas se demoran más tiempo en tomar decisiones financieras. Insertar la educación financiera en la mezcla de acciones de mercadeo constituye una maravillosa oportunidad. La celebración de eventos breves en las sucursales, que combinen la educación financiera con la venta de productos de ahorro funciona bien. Las elevadas tasas de analfabetismo entre las mujeres de bajos ingresos en algunas regiones, requieren aún mayores esfuerzos de comunicación a través de materiales de mercadeo visuales y la preparación del personal de primera línea para que mantenga conversaciones productivas con las mujeres. La implementación de campañas de mercadeo que salen a la búsqueda de las mujeres en sus propios barrios, confiando en el boca a boca y utilizando sencillos materiales visuales para llegar a ellas con un mensaje, son métodos que hemos hallado que tienen éxito.

Dentro de un marco de mercadeo, la definición de la métrica y las metas, y el seguimiento de los resultados se está convirtiendo en la norma. Esto ofrece grandes posibilidades para convencer a las IMF de que recopilen datos de mayor calidad entre sus clientes y los analicen para sus fines comerciales, lo que a su vez contribuiría en gran medida a incrementar la responsabilidad del sector por el doble resultado.

Por supuesto que no debemos subestimar los retos en cuanto a los datos. Una inadecuada recopilación de datos, unos protocolos insuficientes en cuanto a cómo clasificar los datos para su introducción, así como los errores en el proceso de su introducción, son comunes en el sector. Asimismo debemos mejorar los indicadores de desempeño de las IMF, que nos permitan desarrollar mejores valores simulados para llegar a las mujeres y lograr un impacto sobre ellas. Incluso el indicador utilizado con mayor frecuencia del “porcentaje de mujeres prestatarias” es dudoso, puesto que sabemos que un porcentaje significativo de las mujeres clientes – particularmente para prestamistas a grupos — entregan los préstamos a los hombres de sus unidades familiares.

En WWB no creemos que las mujeres necesiten un talonario de cheques ‘rosa’, sino que debe considerarse a las mujeres como un segmento con objetivos, actitudes, necesidades y conductas bien diferenciados, en lo que se refiere a los servicios financieros. Existen ciertas pautas a lo largo de los países, que nos llevan a desarrollar sólidos segmentos psicográficos que reconocen actitudes y conductas, las cuales trascienden los ingresos y otras características demográficas. La adopción de estas conclusiones para el suministro de productos y servicios financieros que satisfagan las necesidades de las mujeres, requerirá que el sector de las microfinanzas actúe en función de lo que ya sabemos acerca de las mujeres y que profundicemos en nuestro conocimiento.

El artículo original fue escrito por Inez Murray, Vicepresidenta Ejecutiva de Programas en Women´s World Banking, y traducido al español para el Portal de Microfinanzas.