L'innovation disruptive peut-elle favoriser l'inclusion financière en Côte d'Ivoire ?

Les disruptions de marché contribuent-elles à l'inclusion financière ? Le marché du mobile money en Côte d'Ivoire, qui a récemment expérimenté l’arrivée de modèles économiques novateurs, offre une excellente occasion de réfléchir à cette question. Une étude du CGAP a identifié des risques importants liés à ces évolutions qui pourraient réduire l'inclusion financière dans les zones rurales. Ce constat appelle les acteurs du secteur et le gouvernement à assurer un suivi de ces risques pour en évaluer l’ampleur et à mener une action collective pour les atténuer.

Depuis son arrivée sur le marché ivoirien en avril 2021, Wave (une fintech) a rapidement gagné des parts de marché sur les acteurs dominants comme Orange, MTN et Moov, grâce à une application de transfert d'argent facile à utiliser par les clients. Pour les clients sans smartphone, Wave a prévu une carte dotée d’un QR code qui leur permet d’effectuer leurs transactions. Plus important encore, Wave a réduit les frais de transfert d'argent des clients à 1 % du montant du transfert, soit une baisse significative par rapport à la moyenne de 6 % associée au système complexe de frais par paliers utilisé auparavant. Enfin, Wave offrait le retrait gratuit à ses clients alors que ses concurrents le facturaient environ 4 %. Constatant une nette diminution de leur part de marché, les acteurs dominants ont rapidement réduit leurs frais de transfert d'argent à zéro et se sont alignés sur les 1% pour les frais de retrait. Ils ont également changé leur mode de prestation, favorisant une application clients au détriment de la technologie USSD.

La mise en œuvre de la nouvelle structure tarifaire a obligé tous les prestataires à réduire leurs coûts de manière drastique. La réduction la plus importante a été appliquée aux commissions des agents, qui ont été réduites de moitié selon la plupart des sources. Tout en réduisant les commissions, les prestataires ont tenté de rassurer les agents en leur disant que les baisses de prix pour les clients généreraient une augmentation des transactions qui viendrait largement compenser leur baisse de revenus. La croissance de la part de marché de Wave suggère que cela a été effectivement le cas pour de nombreux agents, mais pas pour beaucoup d'autres. Plusieurs syndicats d'agents ont organisé une grève qui a entraîné la fermeture de points de service dans tout le pays pendant plusieurs jours en août 2022.

Pendant cette période, le CGAP et MSC Consulting ont commencé une étude pour analyser les différents modèles de gestion des agents dans le pays. Celle-ci est toujours en cours, mais nous avons déjà pu interroger plus de 100 agents individuels et agents principaux, et environ 60 clients dans les zones rurales. Bien qu'il s'agisse d'un aperçu partiel de la situation, il nous aide à comprendre l'impact initial du nouveau modèle économique des services de mobile money sur la portée des réseaux de distribution des services financiers numériques (SFN) dans le pays.

La disruption a eu des effets différents sur les clients et agents des zones rurales et des zones urbaines

Dans l'ensemble, nous constatons que les agents ruraux, confrontés à un faible niveau de fréquentation dans des zones moins densément peuplées, souffrent beaucoup plus que leurs homologues urbains. Les agents principaux travaillant en exclusivité pour un prestataire signalent que certains agents ruraux ferment ou cessent d’être actifs car l'activité d'agent n'est plus attractive en raison de la diminution des bénéfices. De même, les agents principaux indépendants non exclusifs, qui travaillent généralement avec la plupart des prestataires de SFN et exercent parallèlement des activités non financières, ont tendance à réorienter les investissements jusqu’ici destinés aux services de mobile money vers d'autres activités agricoles ou commerciales. Ce désinvestissement se traduit par une diminution du soutien à la gestion des liquidités pour leurs agents individuels. De leur côté, les clients ruraux qui font appel à ces agents ont plus de mal à obtenir le traitement de leurs demandes de dépôt et de retrait.

Nous n'avons pas encore déterminé l'ampleur de ces effets. Néanmoins, les cas étudiés révèlent un risque réel de perte des acquis de l'inclusion financière en milieu rural, qui exige un suivi étroit de la part des prestataires de SFN et des décideurs politiques. Si ces cas se généralisent, ils entraineront une contraction de la couverture du réseau d'agents ruraux durement acquise dans le pays. Il serait alors plus difficile pour les clients ruraux – qui dépendent davantage des téléphones mobiles basiques et des espèces – d'utiliser les services de mobile money proposés, même si ces services sont moins chers aujourd'hui. Cet impact négatif potentiel sur l'inclusion financière dans les zones rurales sera-t-il compensé par des gains d'inclusion financière dans les villes ? Nous pensons que c'est peu probable, car le marché ivoirien du mobile money est déjà très compétitif depuis des années, et la plupart des utilisateurs actuels de SFN appartiennent déjà au segment urbain, jeune et équipé de smartphones.

Il ne fait aucun doute que les clients urbains sont les grands gagnants de la disruption du marché ivoirien provoquée par Wave, car ils paient désormais moins cher les services de mobile money et bénéficient d'une meilleure expérience utilisateur. Cependant, à moins que des mesures ne soient prises pour atténuer les risques mentionnés plus haut, les effets différenciés observés entre les zones rurales et urbaines montrent que les agents et les clients ruraux risquent de voir reculer les acquis de l'inclusion financière, alors que les prestataires de services de mobile money se disputent les centres urbains.

Comment atténuer les risques pour l'inclusion financière ?

L'expérience acquise par les réseaux d’agents dans le monde suggère au moins deux moyens pour atténuer la contraction potentielle de la couverture en agents ruraux alors que les prestataires de SFN se battent pour dominer le marché dans les principaux centres urbains.

1. Premièrement, les prestataires de SFN pourraient mettre en place une structure de commissions différenciée pour les agents ruraux et les agents urbains, en offrant aux agents ruraux des commissions légèrement supérieures afin de compenser leurs coûts plus élevés et le niveau de fréquentation plus faible des clients. Cette mesure devrait être compensée par une croissance exponentielle des transactions entre les villes et les campagnes à mesure que se matérialiseront les effets de réseau. Les réseaux d'agents du Kenya ont connu un scénario similaire à leurs débuts, même si le cas d'utilisation principal différait un peu. La stratégie initiale de M-PESA, qui consistait à offrir des commissions plus élevées aux agents ruraux, a permis à son principal cas d'utilisation (transferts d’argent entre zones urbaines et rurales) de décoller. Avec le temps, M-PESA ayant réussi à diversifier ses services pour tous les clients, la différence entre les commissions des agents ruraux et urbains a disparu à la faveur de l’égalisation des revenus des agents.
2. Deuxièmement, le gouvernement peut participer aux efforts visant à maintenir les réseaux d'agents ruraux actifs, en (i) mettant en place une structure de taxation différenciée similaire, qui réduise les taxes pour les agents ruraux par rapport à celles appliquées aux agents urbains, au moins le temps que le marché se stabilise ; et (ii) en accélérant la digitalisation des transferts de gouvernement à particulier (G2P) destinés aux bénéficiaires ruraux, en laissant aux clients la liberté de choisir parmi les agents de mobile money ou agents bancaires travaillant pour l’ensemble des prestataires de SFN. Cette dernière mesure aurait pour effet de stimuler globalement les revenus des agents ruraux.

Une innovation disruptive comme celle de Wave en Côte d'Ivoire peut profiter à la plupart des clients existants. Cependant, en elles-mêmes, les disruptions ne garantissent aucunement l'amélioration de l'inclusion financière pour les segments de clientèle vulnérables et peuvent même accroître leur exclusion. Nous appelons les parties prenantes du marché ivoirien à surveiller et à atténuer les risques associés. Le CGAP va continuer à évaluer les implications de la nouvelle dynamique du marché du mobile money ivoirien pour les agents ruraux et urbains, dans le cadre de l’étude en cours. Ne manquez pas les prochaines publications !