Cómo se convirtió una cadena minorista en el proveedor número uno de cuentas bancarias en México

El crecimiento en el número de cuentas de ahorro para los no bancarizados y los sub-bancarizados ha ocurrido principalmente de dos maneras: aquellos que ven valor en una cuenta y abren una para sí mismos, o aquellos que necesitan que otros tengan una cuenta y les abren una (como en el caso del pago de nómina o las transferencias gubernamentales, o G2P).

En México, donde un poco más del 40% de las personas (33,6 millones) tienen una cuenta bancaria de algún tipo, las personas de bajos ingresos históricamente no han tenido cuentas o las han utilizado limitadamente, a menudo desechándolas cuando ya no les sirven.  A partir de la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera de 2015 sabemos que:

• El sesenta y tres por ciento de los 33,6 millones de mexicanos con cuentas bancarias tienen una cuenta de nómina, mientras que el 40% tiene una cuenta de ahorros.
• Muchas de estas cuentas están en manos de clientes de bajos ingresos y receptores de transferencias sociales G2P (más de 15 millones), cuyo uso principal de la cuenta es una visita semanal, quincenal o bimestral al cajero automático (o sucursal, para el descontento de los bancos) para retirar el dinero en su totalidad.
• De aquellos que no tenían cuenta, 11 millones alguna vez tuvieron una (habiéndose “desbancarizado”) y 31,6 millones nunca han tenido una.
• La mitad de la población "desbancarizada" explica que su cuenta de nómina se volvió innecesaria cuando dejó de trabajar, mientras que otros informaron no haber tenido ningún uso para la misma o haber tenido una mala experiencia con ella (10% en cada caso).

Re-bancarizar a los desbancarizados y bancarizar a los no bancarizados, así como mejorar la propuesta de valor para los ya bancarizados para mantenerlos en el sistema, requiere combinar con éxito la necesidad de los clientes de un producto específico con la relevancia y la accesibilidad del mismo.  En el limitado universo de ofertas de cuentas, un nuevo participante parece estar haciendo precisamente eso. Su nombre es Saldazo y está penetrando el mercado con sorprendente agilidad.

Saldazo es una cuenta de marca dual, simplificada, con bajos requisitos de apertura de cuenta (know-your-client, o KYC) y sin saldo mínimo (aunque topado).  Es emitida por el banco Banamex (ahora Citibanamex) – uno de los bancos más grandes de México – a través de una tarjeta VISA.   Se vende y activa por menos de US$ 2 en menos de 5 minutos en cualquiera de los más de 14.000 establecimientos de la cadena minorista más grande de México: OXXO. Funciona como un monedero digital con tarjeta (pero es una cuenta bancaria) con acceso opcional al servicio Transfer de Banamex – una plataforma digital que permite realizar pagos móviles, transferencias, consulta de saldos, retiros y compras de tiempo aire sin una tarjeta (ver la presentación completa en inglés aquí).

Desde el lanzamiento de Saldazo a nivel nacional en 2012, OXXO se ha convertido en el proveedor número uno de cuentas transaccionales en el país, habiendo vendido y abierto más de 5 millones de cuentas a la fecha. La tasa de actividad reportada (saldo positivo en la cuenta o al menos una transacción, monetaria o no monetaria, en las 8 semanas previas) es superior al 60% y crece en más de 290.000 cuentas al mes, realizando más de 7 millones de transacciones mensualmente. Los servicios financieros en mostrador (over-the-counter, u OTC) en los establecimientos OXXO están disponibles diariamente de 8am a 8pm. Para clientes de Saldazo, estos incluyen depósito en efectivo gratis, retiro de efectivo en cantidad limitada con comisión, consulta de saldo, transferencias, pagos, compras en la tienda y recargas de tiempo de aire. La tarjeta también se puede utilizar en otros comercios que aceptan VISA.

OXXO ha apalancado una serie de elementos para lograr éste nivel de éxito, incluyendo:

• Aprovechó la regulación que permite la apertura de cuentas de bajo riesgo en un corresponsal.
• La cadena comercial tiene gran accesibilidad, con amplia cobertura nacional y horarios de apertura diarios extendidos (también es la mayor red de corresponsales bancarios con conectividad).
• Goza de un gran reconocimiento de marca y una gran base de clientes.
• Existen sinergias con su modelo de tienda de conveniencia, que incluyen la aplicación de procedimientos de optimización de tiempo y gestión de efectivo. Por ejemplo, analiza el tiempo que toma vender productos, con lo que informa su estrategia de venta y precios de los productos de la tienda, incluyendo los financieros.
• Integra profundos conocimientos del cliente en su diseño de producto y entiende mejor a sus clientes a través de su uso de la tarjeta.

Saldazo parece haberle ‘dado al clavo’ al trinomio "necesidad + relevancia + accesibilidad" al mismo tiempo que ha permitido a una cadena minorista, mayormente basada en el uso de efectivo, conocer los hábitos de compra y gasto de sus clientes.

Pero no todo es miel y hojuelas. El éxito de Saldazo (junto con el negocio de corresponsalía de OXXO) ha provocado volúmenes (y costos) de transacciones y manejo de efectivo cada vez mayores y fluctuantes que están poniendo presión sobre el modelo operacional de OXXO.  Los clientes de Saldazo han mostrado una preferencia por las transacciones en mostrador con la tarjeta, en lugar de usar el móvil, para interactuar y usar el producto (sólo el 16% ha activado la opción Transfer móvil). Aunque los servicios financieros desempeñan un papel cada vez más importante en los ingresos de negocio de OXXO, el costeo sigue siendo un desafío constante para una cadena minorista cuyo negocio principal son los bienes de consumo.

Por otro lado, el banco –Banamex– también enfrenta desafíos que incluyen: cuentas con saldos bajos (US$ 20) y el costoso uso de sus redes de sucursales y cajeros automáticos para las cuales (por ley) no puede cobrar a sus propios clientes. Sin embargo, actualmente se cobra una "renta" mensual de US$ 80¢, la cual puede evitarse si no se utiliza la infraestructura bancaria durante ese período.

Estos y otros desafíos deberán ser gestionados adecuadamente y mediante esfuerzos coordinados para que el producto continúe su creciente éxito. Identificar los casos de uso entre los millones de clientes de Saldazo ayudará tanto a Banamex como a OXXO a comprender mejor los perfiles de sus clientes así como sus preferencias por este producto en particular, mismos que deberán ser incorporadas a los esfuerzos de resolución de problemas a futuro.

Puede leer este blog también en inglés, en la página de CGAP.

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